房企抢滩文旅赛道:是文旅,还是“苦旅”?

   09:25

焦点西安

房企抢滩文旅赛道:是文旅,还是“苦旅”?

  

  在文旅融合的大背景下,面临市场骤变的房产企业挥别了地产发展的黄金十年。忙着“活下去”的房产企业,在寻求多元化转型的路上,纷纷将突破口转向文旅产业,战略布局文旅地产已成为房企转型的新趋势。

  有关数据显示,文旅产业在未来5~10年将达到15万亿规模,占国家经济总量的15%~18%。房企纷纷布局,成为文旅产业繁荣发展的最好写照。据不完全统计,截至目前,综合梳理国内百强房企名单发现,有约57家房企布局了文旅地产,超过总量的一半,且有近十家成立了专门的文旅公司(集团),包括碧桂园、恒大、融创和保利发展等。

  寄望于转型文旅来延续其长远发展的这57家房企,可谓体量不一、打法各异。所涉领域囊括主题乐园、度假区、康养项目、特色小镇、田园综合体、文旅综合体、城市商旅文综合体,乃至参与景区开发等,游乐、医疗、影视、文创、文娱、体育、教育、科技等元素也都被整合进去。

  转战文旅,可以说,承载着房企们的希冀与“野心”,是经过一番深刻谋划后,厉兵秣马的依仗所在。房企们纷纷抢滩文旅,正大肆拓展庞巨的文旅地产版图……

  开创“城市综合”文旅新模式

  从项目区位和业态类型的角度,文旅地产大致可分为两类:一是位于城市核心区或近郊,以大型游乐项目为主要业态的城市综合体;二是位于旅游景区,以景区的自然环境或人文环境为主要卖点的综合体。

  经过多年探索,房企在文旅产品业态营造上不断推陈出新,项目布局也从风光迤逦的景区向城郊游玩项目转移。如今,特色文旅小镇、文旅城、主题乐园成为当下房企布局文旅产业的主流形式。

  在此之前,文旅地产大多位于旅游景区,以景区的自然环境或人文环境为主要卖点,这种综合体是文旅地产早期的传统模式。

  对房企而言,这两类项目的开发运营模型较为类似,均为“房地产先行、带动后续开发和运营;再通过项目运营,提升整体区域价值”。但从风险角度考虑,后者的风险更大。

  据业内人士表示,“在开发阶段,传统文旅项目容易受环评、规划等政策限制的影响;在运营阶段,人口吸附力也不如市郊文旅项目,且容易受到季节等因素的影响。”相比之下,位于城市核心区或近郊,以大型游乐项目为主要业态的城市综合体,作为文旅新模式,从风险角度来看远远小于传统文旅地产的模式。

  作为典型的城市综合体,今年6月,广州融创文旅城在常年罕见降雪的广州打造了7.5万平方米、集娱雪与滑雪功能于一体的“雪世界”。开业首日,人头攒动。据广州融创文旅城相关负责人介绍,为打造全季节且适合全家庭度假的产品,文旅城还配建融创乐园、融创水世界、体育世界、融创茂、融创广州大剧院等众多业态,并为在家庭活动中参与度低的“男主人”、“长辈”打造专属运动、养生空间。

  相较于打造城市综合体,传统文旅模式多处于旅游区,交通相对不便,还要完善区域设施,布局时间长、限制多。而融创在文旅布局中,项目多选址在东部、西南等经济发达、人流量巨大的核心城市。此外,在城市周边打造文旅项目,制约也相对较少。

  探索文旅:体量不同,打法各异随着文旅产业发展逐步推进,房企在文旅项目的探索上,也进行了诸多有益的尝试与开拓。综合百强房企进军文旅地产的已有布局来看,涉入程度、投资体量、侧重细分领域和落地的具体项目形态,以及打法等方面,有着诸多异同之处。

  以主题游乐型文旅地产布局的房企,要么资金实力雄厚,如国企华侨城,打造的欢乐谷主题公园;要么房企规模较大,如恒大、融创的文旅产业。

  按照恒大集团的文旅项目定位来看,“文化旅游、健康养生”是其不可或缺的一部分。据其2018年年报披露,恒大旅游集团旗下产品有“恒大童世界”和“恒大水世界”。目前,15个“恒大童世界”项目已布局完成,预计2021年起陆续实现开业;“恒大水世界”预计在未来2~3年布局20~30个。

  有些房企得益于自身既有优势资源的放大,如北大资源集团,将健康产业与地产深度结合。其中北大医疗产业集团下辖北大医疗城,包括北京大学国际医院、北大医疗康复医院、北大医疗脑健康、老年健康养护中心等。2017年9月,北大资源集团与泰安高新区签署协议,拟打造泰安北大资源科技小镇项目和北大资源颐养健康小镇项目,分别占地约2000亩、5000亩。2018年1月,北大资源集团进军贵州遵义,斥资逾百亿,打造“城市科技综合体”、“智慧康养特色小镇”。

  更多房企是引进和整合资源。如碧桂园与华侨城、海昌公园等分别合作打造文旅项目。碧桂园的文旅地产打法较之另有新意,主要基于产城融合的角度来切入,包括其投资超百亿的康养小镇,以及2016年启动的5年投入千亿打造科技小镇等等。

  碧桂园重磅投入的特色小镇领域,亦可圈可点。据粗略统计,约30家百强房企布局或提出布局特色小镇领域,超过布局文旅地产的房企的一半。其中以碧桂园、绿地控股、绿城、祥生地产(祥生小镇集团)等为代表。2017年绿地控股曾将特色小镇作为集团的四大战略之一,截至3月底,绿城小镇集团打造的小镇项目达20余个;祥生小镇致力打造集康养、教育、体育产业为主导,“文旅+农旅”为辅助的“1+3+2”小镇体系。

  运营模式:文旅地产的“阿喀琉斯之踵”

  文旅地产是一种集合了文化、旅游、地产和商业运营等元素的复合型地产项目,文旅项目的运营,绝不仅仅是盖房子、卖房子这么简单,从前期定位、规划,中期建设,到后期运营,都需要一套专业化和个性化的运作流程。其考验的不仅仅是当事企业的融资能力、资金运作能力,对内容创造及运营方面的能力亦要求极高,包括对宏观政策的把控和判断力。

  有业内人士认为,文旅地产就像是七彩泡沫,看起来绚烂美丽,实际上幻梦易破。这从2016年集中出现的主题公园、文旅小镇、田园综合体等新型项目便可见一斑,虽然依赖销售较弱,但大范围试水房企中全部实现叫好又叫座则不普遍。

  我国目前的文旅开发仍面临着“721”的格局(70%亏损、20%持平、10%盈利),高质量的文旅地产少之又少,大型文旅项目的投资回报周期通常都在十年以上,小型项目也要6~7年。短期内,很多不成熟的文旅项目,仍需要靠地产盈利来“供血”。这对于将“高周转”奉为圭臬的房地产业来说,显得格格不入。

  房企开发文旅项目惯用“高举高打、大步扩张”的方式,动辄投资达数百、上千亿。而高速扩张带来资金需求量的上升,这就极为考验房企的融资能力和资金运转能力。

  以华侨城为例,自提出“文化+旅游+城镇化”模式以来,华侨城在文旅项目的概算投资粗略估算已超万亿。而大规模的拿地后,其资金压力亦逐步凸显。有数据显示,2017年华侨城经营活动产生的现金流量净额为-77亿元,同比下降274.85%。

  无独有偶,由于文旅地产的回报周期长的特点,中弘也曾深陷泥淖,无法自拔。在资金最紧张的时候,中弘的每一笔商品房销售回款,都要率先去填补文旅地产的“无底洞”。最终导致中弘积重难返。

  对于文旅地产的回报周期长的特点,融创中国行政总裁汪孟德看好融创文旅未来的发展。他表示,“融创文旅将成为融创未来发展的新价值增长点,通过长期投入和运营,文旅的重要意义和盈利将会在未来5~10年后逐步显现。”

  中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云表示,“房企要想在文旅领域深耕,要做好‘打持久战’的心理准备,可以通过与专业的运营机构合作的方式,提高运营的专业化水平,让文旅项目真正‘活’起来。”

  破解同质化诟病,打造文旅新IP

  由于深植地产“基因”, 对于习惯了“借鉴”、缺乏创新能力的房企来说,转战文旅地产项目无疑是一项大考验。

  业内有言:得IP者得天下。优质内容可以成就优质体验,IP可以说是文旅的核心,它代表着个性化和稀缺性,能提高旅游目的地的复购、重游率和二次消费,能从根本上解决同质化竞争所带来的顽疾。文旅地产发展依托的是文化多样性的价值认同,想要打造旅游精品,强势IP的内容运营无疑是提升知名度的最佳途径。

  作为以服务为核心的产业地产,文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素,在拿地策略、客群的定位等方面须做详细分析。业内也一直批判文旅地产项目大多内涵不足、没有灵魂,这就要求运营者们将文化与旅游进行充分有机结合,形成鲜明的主题,以打造差异化体验。

  为打造自身新文旅IP,融创在成立文旅集团后,又成立了融创文化集团,且二者独立运营。目前,融创文化集团的拥有东方影都融创影视产业园、乐创文娱两大支柱。据其官网资料显示,融创文化集团致力于成为中国文化行业领军品牌,结合融创文旅集团资源,搭建完整的IP孵化、制作、运营和实景化落地产业链,聚焦内容生产与线下实景IP的长链运营。

  有业内人士指出,“国内主题乐园竞争激烈,融创文化或想走迪士尼文化IP模式,通过构建工业体系去打造优质IP,最终为其文旅产业提供支撑。”

  “想要解决上述的问题,开发首先需要注意要做产品‘内容’,做好文化旅游的定位,只有辨识度提高了,才能吸引客源。就像现在流行的IP就是要有独特的内容,有独特的故事才能吸引客群。此外,项目周边配套也很关键,尤其是交通、酒店住宿、商业、餐饮等都要打造出自己的特色。”上述人士如此表示。

  上世纪末,华侨城通过欢乐谷、世界之窗等产品IP迅速打响知名度。2015年,华侨城在其原有的“旅游+地产”模式上,又提出了“文化+旅游+城镇化”的创新发展模式。但华侨城的文旅之路并不顺畅,近两年,其不但业绩增速放缓,更陷入了“重地产、轻运营”的质疑。营业利润率方面,华侨城增速从2017年的42.4%到2018年降低至23.29%。

  中信证券的一份报告指出,华侨城的风险因素在于旅游业务增长缓慢,面临竞争加剧;随着公司拓展增加,公司地产业务的高毛利率可能很难维持。而据华侨城公司债券跟踪评级报告显示,深圳欢乐谷、成都欢乐谷和北京欢乐谷接待游客人数和门票收入出现负增长。由此来看,华侨城的文旅版图或面临着“进退失据”的局面。

做不到都不利于维持项目的可持续性。面对这样的局面,房企如果毫无章法地“乱跑”,长跑路上必然迷失在七彩泡沫的幻梦里,离最初想要到达的地方越来越远。

  对于打造新文旅IP未来前景如何,上海中原地产首席分析师卢文曦表示,“近年来,文旅项目好的个案越来越多,但究竟能否经受得住市场的考验,还有待时间观察。”

  复星旅文董事长兼总裁钱建农也曾对媒体表示,“对中国文旅产业来说,未来十年将是高速发展的十年,但也是十分痛苦的十年,这期间必然会经历一个优胜劣汰的过程。”

  有人进场,也有人离场,未来的文旅地产舞台,大戏还在后头。

执惠

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